Lors de The Human Advantage Conference 2024 (#HAC2024), Joe Pine, co-auteur de The Experience Economy, a captivé l’audience en expliquant comment l’économie de l’expérience façonne l’avenir des entreprises.
Pour rester compétitives, les entreprises doivent ainsi passer d’une approche centrée sur les services à la création d’expériences mémorables et personnalisées.
Voici les quelques point clés de son intervention à #HAC2024.
L’économie de l’expérience introduite par Joe Pine représente une étape supérieure dans l’évolution économique. Les expériences, distinctes des services, ont désormais une valeur prédominante. Les entreprises qui réussissent sont celles qui offrent des expériences engageantes et immersives ! Contrairement à celle qui proposent des biens ou services standardisés. C’est le passage du temps bien économisé (par les services) au temps bien dépensé par les expériences.
Joe Pine a développé un modèle des « 4 E » qui permet aux entreprises de structurer des expériences captivantes. Ce modèle inclut l’évasion, où l’on immerge le client dans un environnement distinct, comme c’est le cas dans les escape games ou encore chez Eataly, où les clients embarquent pour un voyage culinaire en Italie. Joe Pine a aussi évoqué l’importance de l’éducation et du divertissement, qui combinés permettent de rendre l’apprentissage plus plaisant et mémorable.
En évoquant l’avenir, Joe Pine a mis en exergue le rôle croissant de l’intelligence artificielle dans la personnalisation des expériences. Selon lui, l’avenir pourrait voir chaque individu équipé de son propre modèle IA. Une sorte d’assistant personnel capable de répondre à ses besoins uniques. Cette IA irait au-delà des simples commandes vocales ou assistants, créant des expériences personnalisées en fonction des goûts, habitudes et aspirations de l’utilisateur. Cela pourrait révolutionner la manière dont les entreprises interagissent avec les clients. Comment ? En transformant chaque interaction en une expérience profondément sur-mesure.
L’IA jouera aussi un rôle crucial dans la conception d’expériences. En aidant les entreprises à créer des storyboards, en suggérant des idées, et en analysant l’engagement des clients en temps réel, l’IA facilitera la mise en place d’expériences encore plus pertinentes et engageantes.
La discussion s’est conclue sur la vision de l’économie de la transformation, un concept qui dépasse l’économie de l’expérience. À ce stade évolué, les entreprises ne se limitent plus à offrir des expériences mémorables ; elles s’efforcent de provoquer des transformations significatives chez les individus. Que ce soit dans les domaines de la santé, de la richesse ou de la sagesse, ces transformations incarnent, selon Pine, la valeur économique ultime.
Dans un monde où l’information circule à une vitesse fulgurante, communiquer efficacement est plus que jamais un défi.
Nous avons accueilli deux experts de renommés lors de la session sur la communication à l’ère numérique. Organisée durant l’évènement #HAC2024, Todd Rogers et Mickaël Nathan, ont partagé leurs insights et stratégies sur la manière de s’adapter aux nouvelles réalités.
Voici les quelques point clés de cette table ronde à #HAC2024.
Todd Rogers, professeur à la Harvard Kennedy School et co-auteur du livre Writing for Busy Readers, a souligné que la complexité est l’ennemi de la clarté. Dans un environnement où le public est constamment sollicité, il devient crucial de simplifier les messages pour capter l’attention.
Todd Rogers a mis en avant plusieurs principes pratiques pour atteindre cet objectif :
Les stratégies d’accessibilité visent à rendre le contenu plus facilement compréhensible pour les lecteurs. Elles impliquent également de montrer du respect pour leur temps en fournissant des informations précieuses de manière claire et concise.
Mickaël Nathan est directeur du service d’information du gouvernement français (SIG). Il a ajouté une dimension essentielle à la discussion : la nécessité d’adapter les messages aux différents publics cibles. Il a précisé que, même si la génération numérique est souvent associée à une forte présence en ligne, la réalité est plus nuancée.
La conversation s’est également orientée sur les canaux de communication. Notamment, le fait qu’ils doivent être envisagés de manière intégrée. Les intervenants ont insisté sur le fait que la communication moderne ne doit pas se limiter aux plateformes numériques ! Elle doit également inclure des éléments de communication physique.
La session sur la communication efficace à l’ère numérique a mis en lumière l’importance d’une approche stratégique et adaptable. En mettant l’accent sur la simplicité, l’adaptation aux audiences variées et l’intégration des canaux numériques et physiques, les organisations peuvent créer des messages qui non seulement captent l’attention, mais établissent également un lien significatif avec le public. Dans un monde où l’attention est une ressource précieuse, ces principes sont essentiels pour gagner la bataille de l’attention.
La troisième édition de The Human Advantage Conference, organisée par The BVA Family, s’est tenue les 19 et 20 septembre 2024. Cet évènement a rassemblé des leaders RH et experts autour d’une question cruciale : comment favoriser l’engagement des collaborateurs et accompagner le changement dans les organisations ? Kim Scott, auteure de Radical Candor et Radical Respect, a été l’invitée principale de cette session sur le thème de l’engagement des employés et la gestion du changement.
Pour retrouver l’article dédié à la keynote de Kim Scott 👉 cliquez ici
Son intervention a été suivie d’une table ronde avec Frédéric Thoral, Nathalie Levy Lafon et Antoine Ferrere sur l’importance des sciences comportementales pour une gestion RH d’excellence.
Cet article résume les points clés de cette table ronde et offre une réflexion sur le rôle crucial du respect et de la transparence dans la transformation des entreprises.
Voici les quelques point clés de cette table ronde à #HAC2024.
La table ronde qui a suivi l’intervention de Kim Scott a réuni trois experts du domaine RH : Frédéric Thoral, Directeur des Ressources Humaines chez BNP Paribas Personal Finance, Nathalie Levy Lafon, VP RH Global chez Lacoste, et Antoine Ferrere, Responsable Global des sciences comportementales chez Novartis. Ensemble, ils ont discuté de l’apport des sciences comportementales dans la transformation des équipes et la création de valeurs partagées.
Frédéric Thoral a ouvert la discussion en soulignant l’importance de la transformation culturelle des entreprises. Selon lui, les sciences comportementales offrent des outils puissants pour comprendre les dynamiques d’équipe et instaurer des valeurs partagées qui favorisent à la fois la performance et l’engagement. Il insiste également sur le rôle central des leaders dans cette transformation : « Les leaders doivent incarner les valeurs qu’ils veulent diffuser au sein de leurs équipes. »
De son côté, Nathalie Levy Lafon a abordé le rôle crucial de la sécurité psychologique dans les environnements professionnels. Elle explique que pour garantir cette sécurité, il est essentiel de valoriser l’individualité de chaque collaborateur tout en maintenant un cadre collectif. “La diversité des talents est une richesse, et la collaboration ne peut être efficace que si elle s’appuie sur le respect de cette diversité”, affirme-t-elle.
Enfin, Antoine Ferrere a exploré l’importance des données comportementales pour créer des environnements de travail performants. À travers des exemples concrets, il a démontré comment les données peuvent être utilisées pour mesurer et améliorer les processus RH, et ainsi renforcer le bien-être et la productivité des équipes. Il souligne que “l’innovation naît de la diversité des points de vue, et les sciences comportementales permettent de s’assurer que ces voix sont entendues et valorisées”.
La sécurité psychologique est un thème récurrent dans les interventions de Kim Scott et des experts présents à la conférence. Elle est définie comme la capacité pour les membres d’une équipe à prendre des risques intellectuels sans craindre de répercussions sur leur statut ou leur carrière. Dans un tel environnement, les employés se sentent libres d’exprimer leurs idées. Ils se sentent libres également de poser des questions et d’admettre leurs erreurs sans peur du jugement.
Les sciences comportementales permettent de mesurer et d’améliorer cette sécurité en identifiant les biais et en favorisant une culture inclusive. Antoine Ferrere mentionne que l’analyse des données comportementales au sein des équipes permet de repérer les zones de tension. Cela permet de mettre en place des actions correctrices avant que ces tensions ne deviennent des conflits ouverts.
Vers une gestion du changement centrée sur l’humain
Les discussions cette session ont mis en lumière une vision partagée de la gestion du changement en entreprise. Cette vision repose sur trois piliers : la transparence, le respect et l’utilisation des sciences comportementales. Ensemble, ces éléments permettent de créer des environnements de travail où les individus se sentent valorisés et soutenus, et où les organisations peuvent s’adapter efficacement aux défis du changement.
Frédéric Thoral rappelle : “le changement doit venir du haut, mais il doit aussi être incarné à tous les niveaux de l’organisation”. Il s’agit de s’assurer que chaque collaborateur comprend et adhère aux valeurs de l’entreprise, tout en offrant un cadre où il peut évoluer en toute confiance.
La franchise radicale et le respect radical, alliés aux sciences comportementales, offrent aux entreprises les outils nécessaires pour bâtir des environnements de travail collaboratifs, inclusifs et performants. Kim Scott et les experts RH présents à la conférence ont souligné l’importance d’un leadership fondé sur la transparence et le respect, et ont proposé des solutions concrètes pour transformer les équipes et renforcer l’engagement des collaborateurs. En plaçant l’humain au centre de ces transformations, les organisations peuvent non seulement améliorer leur performance, mais aussi garantir un environnement de travail plus éthique et plus respectueux.
La troisième édition de The Human Advantage Conference, organisée par The BVA Family, s’est tenue les 19 et 20 septembre 2024, rassemblant des leaders RH et experts autour d’une question cruciale : comment favoriser l’engagement des collaborateurs et accompagner le changement dans les organisations ? Kim Scott, auteure de Radical Candor et Radical Respect, a été l’invitée principale de cette session sur le thème de l’engagement des employés et la gestion du changement.
Cet article résume les points clés de ces discussions et offre une réflexion sur le rôle crucial du respect et de la transparence dans la transformation des entreprises.
Voici les quelques point clés de son intervention à #HAC2024.
Kim Scott a ouvert la conférence en présentant les concepts de franchise et de respect radicaux, principes qu’elle détaille dans ses deux ouvrages phares. La franchise radicale repose sur une idée simple mais puissante : “se soucier sincèrement des autres tout en exprimant des critiques ouvertes”. Cette approche encourage un leadership fondé sur l’authenticité et la transparence, permettant aux équipes de progresser tout en préservant l’humanité dans les relations professionnelles.
« Il ne s’agit pas de choisir entre être direct et être bienveillant », explique Kim Scott, « mais de trouver un équilibre entre les deux ». Elle souligne que souvent, les managers craignent d’être trop durs ou, à l’inverse, de manquer d’autorité. Pourtant, en combinant franchise et respect, il est possible de bâtir des relations de confiance et de créer des environnements où la performance et le bien-être cohabitent harmonieusement.
Kim illustre cette idée avec une anecdote personnelle sur ses débuts chez Google, où une supérieure l’a confrontée de manière très directe en lui disant qu’elle avait “l’air stupide” lorsqu’elle répétait sans cesse “euh” lors de ses présentations. Bien que ce retour ait pu paraître brutal, Kim a compris que c’était la chose la plus bienveillante qu’on puisse lui dire à ce moment de sa carrière. Cette transparence lui a permis de s’améliorer et d’évoluer en tant que leader.
La franchise radicale ne peut exister sans le respect radical, une notion que Kim Scott développe dans son second livre. Ce respect va au-delà des compétences et du statut, il est “inconditionnel et accordé à chacun en tant qu’être humain”. Pour Kim, cela signifie non seulement respecter les idées et les talents des collaborateurs, mais aussi leur individualité, leur diversité et leur humanité.
Le respect radical est essentiel pour créer des environnements psychologiquement sûrs où chaque membre de l’équipe se sent valorisé et capable de s’exprimer sans crainte de répercussions. “Nous devons éviter les environnements d’exclusion inconsciente et favoriser la diversité des idées et des expériences”, insiste-t-elle. Dans ce cadre, les leaders doivent encourager une culture du consentement, un concept qu’elle illustre par l’exemple post-pandémie : respecter les choix des collaborateurs, même dans des gestes aussi simples que les poignées de main.
La sécurité psychologique est un thème récurrent dans les interventions de Kim Scott et des experts présents à la conférence. Elle est définie comme la capacité pour les membres d’une équipe à prendre des risques intellectuels sans craindre de répercussions sur leur statut ou leur carrière. Dans un tel environnement, les employés se sentent libres d’exprimer leurs idées, de poser des questions et d’admettre leurs erreurs sans peur de jugement.
Les sciences comportementales permettent de mesurer et d’améliorer cette sécurité en identifiant les biais et en favorisant une culture inclusive.
L’intervention de Kim Scott a mis en lumière une vision partagée de la gestion du changement en entreprise. Cette vision repose sur trois piliers : la transparence, le respect et l’utilisation des sciences comportementales. Ensemble, ces éléments permettent de créer des environnements de travail où les individus se sentent valorisés et soutenus, et où les organisations peuvent s’adapter efficacement aux défis du changement.
La franchise radicale et le respect radical, alliés aux sciences comportementales, offrent aux entreprises les outils nécessaires pour bâtir des environnements de travail collaboratifs, inclusifs et performants. Kim Scott a souligné l’importance d’un leadership fondé sur la transparence et le respect, et a proposé des solutions concrètes pour transformer les équipes et renforcer l’engagement des collaborateurs. En plaçant l’humain au centre de ces transformations, les organisations peuvent non seulement améliorer leur performance, mais aussi garantir un environnement de travail plus éthique et plus respectueux.
Le potentiel des sciences comportementales pour transformer le secteur de la santé est de plus en plus reconnu. En améliorant l’engagement des patients et en façonnant les politiques de santé publique, ces sciences offrent des insights précieux et des outils essentiels pour atteindre de meilleurs résultats en matière de santé. Ce contenu a été élaboré à partir des enseignements tirés de la session Healthcare à l’évènement The Human Advantage Conference 2024 (organisé par The BVA Family) où Ismaël Emelien, fondateur de Zoï, a ouvert la discussion. Cette session a également rassemblé des experts de l’industrie pharmaceutique, notamment Dana Vigier (Alexion, AstraZeneca), Antoine Ferrer (Novartis) et Jean-Christophe Barland (investisseur et conseiller en biotechnologies), venus partager leurs expériences et perspectives. Ensemble, ils ont exploré les bénéfices de l’intégration des sciences comportementales dans les soins de santé et comment elles peuvent être appliquées pour relever des défis spécifiques.
Zoï, une startup française spécialisée dans la médecine préventive, illustre comment une entreprise peut efficacement intégrer les principes des sciences comportementales dans ses opérations. Le fondateur de Zoï souligne que comprendre et exploiter les sciences comportementales est crucial pour réussir dans le secteur de la santé.
Il propose plusieurs conseils à ceux qui souhaitent intégrer les sciences comportementales dans leur propre startup :
Au-delà des entreprises individuelles, les sciences comportementales offrent un potentiel immense pour améliorer les initiatives de santé publique. Elles remettent en question la notion traditionnelle selon laquelle la simple fourniture d’informations suffit à changer les comportements. Au lieu de cela, elles plaident pour une compréhension des interactions complexes entre les facteurs cognitifs, émotionnels et sociaux qui influencent les décisions en matière de santé.
Voici quelques avantages clés de l’application des sciences comportementales à la santé publique :
Plusieurs exemples concrets montrent comment les principes des sciences comportementales peuvent améliorer les résultats de santé :
L’ensemble des intervenants a convenu que les sciences comportementales offrent un potentiel immense pour améliorer les soins de santé, notamment en matière d’engagement des patients et d’observance des traitements.
Cependant, cette intégration n’est pas sans défis. Voici les principaux obstacles discutés lors de la session :
Enfin, l’un des points forts soulevés est l’opportunité qu’offre la combinaison de l’intelligence artificielle et des sciences comportementales. L’IA permet de personnaliser les interventions en fonction des comportements individuels, mais cette approche doit s’accompagner de solides considérations éthiques pour garantir une utilisation responsable.
Les sciences comportementales offrent un ensemble d’outils précieux pour les professionnels de santé, les décideurs et quiconque cherchant à améliorer les résultats en matière de santé. En comprenant les facteurs psychologiques et sociaux qui influencent les comportements, il est possible de concevoir des interventions plus efficaces, personnalisées et engageantes. Les exemples présentés montrent le potentiel des sciences comportementales pour transformer le secteur de la santé, tant au niveau des soins individuels qu’au niveau des politiques de santé publique. À mesure que le domaine des sciences comportementales continue d’évoluer, nous pouvons nous attendre à voir encore plus d’applications innovantes qui amélioreront notre capacité à atteindre de meilleurs résultats en santé pour tous.
Dans un monde où les décisions sont de plus en plus influencées par les algorithmes, la véritable question n’est pas seulement ce que l’intelligence artificielle peut faire, mais comment nous, en tant qu’humains, interagissons avec elle. Elaine Rodrigo, qui occupe le poste de Chief Insights & Analytics Officer chez Reckitt, apporte une perspective unique grâce à ses plus de 20 ans d’expérience dans le secteur FMCG, notamment chez Danone et Mondelez. Connue pour son engagement en faveur de la diversité et de l’inclusion, elle met à profit ses compétences pour transformer les insights et promouvoir un usage éthique et responsable de l’IA. Lors de son intervention à HAC2024, elle a exploré l’intersection entre l’IA et le comportement humain, en soulignant que l’efficacité des organisations dépend de la manière dont elles utilisent ces outils pour soutenir, et non remplacer, la prise de décision humaine.
Passionnée par l’impact des technologies sur les comportements humains, Elaine a axé sa présentation sur trois piliers essentiels : les biais cognitifs, la gestion des émotions, et la nécessité d’une transparence accrue dans l’utilisation des données et des technologies.
Voici les quelques point clés de son intervention à #HAC2024.
L’un des enseignements majeurs de l’intervention d’Elaine Rodrigo porte sur la nécessité de rendre l’intelligence artificielle (IA) plus humaine. Pour elle, cela passe par l’intégration de données contextuelles dans les systèmes d’IA. En effet, les algorithmes doivent pouvoir comprendre non seulement des informations purement numériques mais également les nuances du comportement humain et les contextes dans lesquels évoluent les consommateurs.
Cela exige une collecte et une analyse de données qui dépassent les simples données transactionnelles ou démographiques. Elaine met l’accent sur les données comportementales et attitudinales, qui permettent d’obtenir une image plus nuancée et précise des besoins des consommateurs, notamment dans des environnements en perpétuelle mutation. C’est en alliant ces éléments que les marques pourront mieux anticiper les attentes et offrir des expériences plus personnalisées et pertinentes.
Elaine Rodrigo souligne ensuite la transition actuelle, qui va de la personnalisation classique à l’hyper-personnalisation, rendue possible par l’IA. Grâce aux avancées technologiques, les marques peuvent désormais adapter leurs interactions avec chaque individu en temps réel.
Loin de se limiter à des recommandations produits basées sur des historiques d’achats, l’hyper-personnalisation exploite une combinaison de données historiques, de comportements en ligne, et même des interactions contextuelles pour proposer des offres et des services ultra-pertinents à chaque instant. L’enjeu, selon Elaine, réside dans l’exploitation de ces informations sans empiéter sur la vie privée des consommateurs, un équilibre délicat que les entreprises doivent maîtriser pour construire une relation de confiance à long terme.
Malgré la montée en puissance de la technologie, Elaine rappelle que l’humain doit toujours être au cœur des décisions stratégiques des marques. Dans un monde où les consommateurs sont bombardés de contenu et de messages, la capacité à se connecter de manière authentique et empathique reste une priorité.
C’est ici que la combinaison des sciences comportementales et de l’IA devient cruciale. En s’appuyant sur les connaissances profondes des motivations humaines et en utilisant les capacités d’analyse de l’IA, les marques peuvent créer des expériences qui répondent aux besoins des consommateurs à un niveau émotionnel et rationnel.
Elaine insiste sur le fait que cette approche n’est pas uniquement bénéfique pour les résultats commerciaux, mais qu’elle contribue aussi à renforcer la relation de confiance entre la marque et son public, dans un monde où la loyauté des consommateurs devient de plus en plus difficile à obtenir.
Enfin, Elaine Rodrigo évoque un point de plus en plus essentiel pour les marques : la durabilité. Dans un contexte de crise climatique et de pressions sociales croissantes, les entreprises doivent intégrer les enjeux environnementaux et sociaux dans leur stratégie globale.
Pour notre experte invitée, il est clair que la durabilité ne doit pas être perçue comme une contrainte, mais comme une opportunité de créer de la valeur pour l’entreprise et ses clients. En utilisant l’IA et les données comportementales pour mieux comprendre les attentes des consommateurs en matière de durabilité, les marques peuvent non seulement répondre à ces attentes, mais aussi innover de manière responsable.
L’intervention d’Elaine Rodrigo à l’édition2024 de The Human Advantage Conference a offert des perspectives éclairantes sur la manière dont l’IA et la psychologie comportementale peuvent être intégrées pour optimiser la prise de décision en entreprise. En mettant l’accent sur la transparence, l’éthique, la gestion des émotions et l’apprentissage continu, Elaine Rodrigo a incité nos participants à envisager des approches novatrices et responsables dans leur utilisation de l’IA.
Olivier Sibony, professeur à HEC Paris et Fellow Associé de la Saïd Business School de l’Université d’Oxford, a partagé des réflexions percutantes sur le rôle de l’intelligence artificielle dans le processus décisionnel stratégique lors de la Human Advantage Conference 2024. Fort de son expérience en tant qu’ancien partenaire senior chez McKinsey & Company et auteur de plusieurs ouvrages, dont le best-seller Noise: Why we make errors of judgement and how to avoid them, il a su aborder les enjeux critiques liés à l’IA dans le domaine du market research, du conseil et des insights.
Au début de son intervention, Olivier a souligné que l’intelligence artificielle transforme la manière dont les décisions sont prises, en enrichissant le processus tout en posant également des défis importants. Pour lui, « L’IA tente d’automatiser ou de remplacer certaines tâches humaines », ce qui amène à questionner le rôle futur des professionnels des insights. Il a encouragé les participants à réfléchir à la manière dont les chercheurs et les professionnels du secteur doivent se préparer à cette ère technologique, en reconnaissant les opportunités tout en restant vigilants face aux risques associés.
L’un des points centraux de son discours a été l’influence persistante des biais cognitifs sur les décisions, même dans un environnement d’IA. Il a observé que, même avec des données précises, « notre perception peut être déformée par nos préjugés ». Cette constatation renforce l’importance de la compétence humaine dans l’interprétation des données, car « les données ne parlent pas d’elles-mêmes ».
Pour illustrer cette notion, Olivier a mentionné le cas de la prise de décision dans les entreprises, où des biais tels que le biais de confirmation peuvent entraîner des erreurs significatives. Il a expliqué comment, par exemple, les dirigeants peuvent avoir tendance à rechercher des informations qui confirment leurs préjugés tout en ignorant des données contradictoires. Cela met en évidence le besoin de structures et de processus qui atténuent ces biais, même lorsque des outils d’IA sont utilisés pour analyser les données.
En soulignant le besoin d’accompagnement humain à chaque étape critique de la prise de décision, Olivier a déclaré : « Un être humain a un besoin profond d’un autre être humain pour valider son choix ». Ce besoin de soutien, qu’il s’agisse d’un collègue, d’un consultant ou d’un conseiller, est essentiel dans un contexte de décisions complexes.
Il a argumenté que ce ne sont pas seulement les compétences techniques qui feront la différence, mais également les compétences interpersonnelles et le storytelling. Les professionnels doivent apprendre à transformer les données en récits significatifs afin de gagner la confiance de leurs clients.
Les compétences clés qu’Olivier a identifiées incluent :
En conclusion de son intervention, Olivier a plaidé pour une collaboration harmonieuse entre l’humain et la machine. Il a insisté sur le fait que, bien que l’IA puisse compléter le travail des chercheurs, « elle ne doit pas remplacer l’élément humain dans le processus décisionnel ». Selon lui, « à l’avenir, la valeur résidera non seulement dans l’expertise technique, mais également dans la capacité à établir des relations humaines solides ».
Il a averti que « les décisions stratégiques ne peuvent pas être entièrement confiées à des algorithmes », car la confiance, l’intuition et la compréhension humaine demeureront des éléments cruciaux dans le processus décisionnel.
L’intervention d’Olivier Sibony à #HAC2024 a mis en lumière des réflexions essentielles sur l’avenir du market research et de la prise de décision stratégique à l’ère de l’IA. Les professionnels doivent s’adapter aux nouvelles réalités technologiques tout en cultivant des compétences interpersonnelles et en demeurant vigilants face aux biais cognitifs.
En embrassant ces défis et opportunités, les leaders et les professionnels peuvent naviguer avec succès dans un paysage en constante évolution, devenant ainsi des acteurs clés de la prise de décision stratégique éclairée.
Quelques ressources additionnelles sur Gerd Gigerenzer et ses travaux, en particulier sur les thèmes de la prise de décision, des risques et des implications de l’intelligence artificielle :
Le secteur des biens de grande consommation (FMCG) est confronté à un double défi : répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière de santé et de bien-être, tout en maintenant une croissance durable. Pierre Chandon, professeur de marketing à l’INSEAD, nous a fait l’honneur cette année d’intervenir à The Human Advantage pour expliquer comment les marques peuvent mettre en œuvre des nudges pour encourager des choix alimentaires plus sains.
Voici quelques point clés de son intervention à #HAC2024.
« And in the context of FMCG, we know that change means changing habits. So what’s a habit? It’s something we do mindlessly because it worked in the past. If you send an SMS to people and ask them, “What are you doing right now, and what are you thinking of right now?” only 57% of the people will say, “I’m thinking about what I’m doing.” Like me, now I’m thinking about what I’m saying. Most of the time, people are doing something and thinking about something else.”
Voici quelques point clés de son intervention à #HAC2024.
Les nudges sont des incitations subtiles qui influencent les comportements des consommateurs sans imposer de restrictions strictes. Pierre Chandon a montré que ces techniques sont particulièrement efficaces dans l’industrie FMCG car elles permettent d’orienter les choix sans forcer la main au consommateur. Cela crée une relation de confiance entre la marque et son public.
L’un des exemples les plus simples et les plus efficaces est le repositionnement des produits dans les rayons. Pour le professeur Chandon, la simple action de placer des aliments plus sains à hauteur des yeux ou dans les zones de circulation principale peut entraîner une augmentation significative de leur consommation.
Il existe pour le professeur Chandon trois principaux types de nudges pour influencer les choix alimentaires :
Bien que les nudges offrent de nombreuses opportunités, ils présentent aussi des défis pour les marques. Il ne suffit pas de pousser à la consommation de produits sains ; il faut aussi que ces produits soient perçus comme attrayants et que leur consommation devienne un réflexe durable. Cela implique de travailler sur l’image de marque, la communication et la mise en avant des valeurs de responsabilité sociale. Ainsi un des points cruciaux est d’éviter de stigmatiser les aliments sains en les présentant uniquement sous l’angle de la santé, ce qui peut décourager les consommateurs. En mettant l’accent sur le plaisir et la simplicité des choix, les marques peuvent réussir à aligner la santé, le business et le bien-être des consommateurs.
Une autre technique largement utilisée est celle des étiquettes de santé positives. En intégrant des messages comme « Bon pour la santé » ou en indiquant les bénéfices nutritionnels de manière visible, les marques augmentent l’attrait des produits sains. Cela devient un critère de choix primordial pour les consommateurs soucieux de leur bien-être.
En plus de la visibilité des produits, le contrôle des portions est un levier clé pour promouvoir une alimentation équilibrée. Pierre Chandon souligne que la réduction des portions peut aider les consommateurs à maintenir des habitudes alimentaires plus saines, sans se sentir privés.
Pour inciter à des choix alimentaires plus sains, il faut ainsi « parler à la main et au cœur et non au cerveau ». Autrement dit, modifier l’environnement alimentaire (via des nudges comportementaux) et jouer sur les émotions et le plaisir (nudges affectifs) sont des leviers beaucoup plus efficaces que la simple diffusion d’informations nutritionnelles.
Invité à The Human Advantage Conference 2024 pour la session de clôture de l’évènement, le professeur Gerd Gigerenzer, directeur du Harding Center for Risk Literacy, a abordé des questions cruciales liées à l’intelligence artificielle (IA) et à ses implications sur la société moderne. Dans un monde où les technologies numériques sont omniprésentes, Gigerenzer a proposé une analyse lucide des limites de l’IA et des risques qu’elle engendre, tout en offrant des pistes pour « rester intelligent dans un monde intelligent », thème central de son intervention.
Le professeur Gigerenzer a commencé par souligner que l’IA, malgré ses promesses, est loin d’être une « super intelligence » capable de tout résoudre.
Il a distingué les environnements où l’IA excelle, à savoir les mondes stables, comme le jeu d’échecs ou les modèles prédictifs basés sur de grandes bases de données, des mondes incertains où l’IA échoue souvent. « Lorsque l’IA tente de prédire des comportements humains, elle se heurte à des échecs », a-t-il déclaré, citant l’exemple du projet Watson Oncology d’IBM, finalement démantelé.
Il a ajouté que « l’IA est plus performante dans des environnements où les règles sont fixes, mais elle peine dans des contextes incertains, comme la prédiction du comportement humain ». Gigerenzer insiste sur la nécessité d’aborder l’IA avec un esprit critique, en reconnaissant ses limites afin d’éviter des attentes irréalistes.
Gigerenzer a également mis en garde contre ce qu’il appelle le « tireur d’élite texan », une illusion statistique où les chercheurs ajustent les modèles pour correspondre aux données disponibles, créant ainsi des corrélations qui semblent significatives mais ne le sont pas. « De nombreuses études en sciences sociales et en économie se contentent d’ajuster leurs modèles aux données et appellent cela une prédiction », a-t-il expliqué, pointant du doigt une mauvaise compréhension des limites des algorithmes complexes. Ce phénomène peut conduire à des décisions basées sur des données erronées, entraînant des conséquences néfastes dans divers domaines, notamment la santé publique, les finances et même les politiques publiques. En soulignant l’importance de l’intégrité des données, Gerd Gigerenzer appelle à une vigilance accrue lors de l’interprétation des résultats fournis par l’IA.
L’un des points clés de son intervention a été la question de la surveillance numérique, exacerbée par l’usage intensif des réseaux sociaux. Il compare ainsi l’expérience des utilisateurs de plateformes comme Facebook et Instagram à celle de clients dans un café gratuit, où « chaque mot que vous dites est enregistré et analysé ». Pour Gigerenzer, « nous ne sommes pas les clients de ces plateformes, nous en sommes le produit ». Cette métaphore illustre bien le paradoxe de la vie privée : bien que les utilisateurs s’inquiètent de la collecte de leurs données, peu sont prêts à payer pour préserver leur vie privée. Il a souligné l’ironie de cette situation, où l’accès gratuit à des services attractifs amène les utilisateurs à sacrifier leur vie privée. En retour, il appelle à une prise de conscience collective et à un changement de mentalité face à la façon dont les données personnelles sont traitées.
Gigerenzer plaide ainsi pour une transparence accrue des algorithmes, en particulier ceux ayant un impact majeur sur la vie des individus, comme les scores de crédit ou les décisions judiciaires. « Nous devons exiger que les algorithmes critiques soient transparents ». Il a également proposé de changer le modèle économique des grandes entreprises technologiques, en passant de la publicité à un modèle payant qui garantirait la propriété des données personnelles aux utilisateurs. Enfin, il a insisté sur l’importance de l’éducation à la littératie numérique pour permettre aux citoyens de mieux comprendre les risques liés à l’IA et de développer des outils de vérification des faits. Cette éducation est essentielle pour doter les citoyens des compétences nécessaires pour naviguer dans un paysage numérique complexe et souvent trompeur.
En dépit de ce constat parfois sombre, Gerd Gigerenzer s’est montré optimiste quant à la capacité de l’humanité à reprendre le contrôle de son avenir numérique. « Je ne suis pas du genre à abandonner ». Pour lui, les citoyens et les gouvernements doivent agir pour construire un monde numérique où la technologie sert les individus plutôt que de les manipuler. Il a appelé à une mobilisation collective, impliquant tous les acteurs de la société, des gouvernements aux citoyens, pour instaurer des normes éthiques autour de l’utilisation de l’IA. Cela nécessite un engagement non seulement à informer et éduquer, mais aussi à réguler et à encadrer le développement technologique de manière responsable.
L’intervention de Gerd Gigerenzer a mis en lumière les défis et les opportunités liés à l’IA dans notre société. Il a appelé à une réflexion plus nuancée sur l’usage de ces technologies, rappelant que « parfois, le plus simple peut être meilleur ». Son message, à la fois avertissement et appel à l’action, résonne fortement dans un monde de plus en plus dominé par le numérique, nous incitant à rester vigilants et proactifs face aux avancées technologiques.
Quelques ressources additionnelles sur Gerd Gigerenzer et ses travaux, en particulier sur les thèmes de la prise de décision, des risques et des implications de l’intelligence artificielle :
À une époque où la solidarité revêt une importance cruciale, chaque action compte !
Nous vous convions à quitter symboliquement l’année 2023 à travers une expérience interactive élaborée par nos équipes. Cette expérience, que nous avons appelée « Escape Game for Good », vise à inaugurer un nouveau chapitre, plus engageant, plus solidaire, plus bienveillant.
MERCI à tous ceux et toutes celles qui y ont déjà participé.
Si vous aussi, vous souhaitez démarrer 2024 sous le signe de la générosité et de la solidarité, cliquez ci-dessous !
[Attention SPOIL ALERT] Si vous n’avez pas eu le temps de fouiller tous les recoins de la pièce, voici un petit récapitulatif des actions / données et insights cachés dans la carte interactive :
Nos équipes BVA BDRC, ESA Retail, Perspective and Alligator au Royaume-Uni, Etats-Unis et Australie ont obtenu en 2023 leurs certifications dans le cadre du projet The Carbon Literacy Project qui permet à chaque citoyen de se saisir de la question du dérèglement climatique et de savoir comment agir à son échelle.
La protection de l’environnement et la lutte contre les changements climatiques sont des sujets qui rythment l’actualité, entre impact sur l’économie et la société. Difficile de se faire un avis sur des sujets aussi techniques. C’est exactement le but des Fresques du Climat : sensibiliser en visualisant de manière concrète et ludique les causes et conséquences des changements climatiques, en se basant sur les données scientifiques du GIEC.
Proposé à l’ensemble des équipes, au total ce sont 110 collaborateurs et collaboratrices qui ont participé à des ateliers menés par Eugénie Noël, Responsable RSE The BVA Family et animatrice formée par l’association La Fresque du Climat. Cette démarche montre l’importance de la mobilisation collective pour lutter contre les changements climatiques, protéger notre planète et contribuer à un futur positif.
2,8 tonnes ! C’est le poids des 175 cartons de produits qui ont été collectés pour Le Foyer de Grenelle, association d’aide à l’insertion, avec l’aide de collaborateurs The BVA Family.
10 tonnes de produits ont été collectés pour La Croix-Rouge, avec l’aide de collaborateurs The BVA Family durant le week-end du 24 novembre 2023.
Les collaborateurs The BVA Family ont participé à une collecte de produits destinés aux mamans en difficulté et aux enfants de moins de trois ans pour l’association MaMaMa.
Les collaborateurs The BVA Family ont participé à un collecte de produits destinés aux personnes dans le besoin avec l’association Lion’s Club.
Nos équipes au Royaume-Uni ont été actives dans l’organisation d’événements de collecte de fonds tout au long de l’année pour diverses causes, notamment en faveur des victimes des séismes en Turquie et en Syrie, ainsi que pour des organisations caritatives telles que Comic Relief, Lives not Knives et Crisis.
34 000€ : c’est la somme que nos équipes BVA Doxa ont levée pour la Fondation Mission Bambini qui soutient des projets en faveur d’enfants et d’adolescents dans le besoin.
Perspective s’engage aurpès de WIRe (Women in Research) pour promouvoir et encourager les contributions des femmes dans les métiers du Market Research, notamment dans les marchés économiquement défavorisés ou en conflit.
Nos équipes ont participé en avril 2023 à la course caritative « Tough Mudder » à Londres afin de collecter des fonds pour l’association Meeting Needs soutenue depuis plusieurs années par BVA BDRC.
Alligator s’est associé à Edelman et au Child Poverty Action Group (CPAG), une organisation caritative basée au Royaume-Uni œuvrant contre la pauvreté infantile et plaidant pour les droits des enfants. L’objectif était de mettre en lumière les conséquences significatives de la pauvreté infantile sur la santé physique et mentale des enfants, leur éducation, ainsi que leur perception d’eux-mêmes et de leur avenir.
Depuis 2018, nos équipes de BVA Xsight soutiennent avec fierté la Fondation Le Refuge, qui assiste depuis 20 ans les jeunes LGBT+ vulnérables confrontés à une rupture familiale.
Pour accompagner la réflexion autour de la transition écologique, nos équipes BVA Xsight ont réalisé pro bono une enquête intitulée « Des Récits et des Actes » pour Place To B, en partenariat avec l’ADEME, axée sur les enjeux climatiques et sociétaux ainsi que sur les moyens d’action.
Fidèles à notre mission, nos équipes PRS IN VIVO en France ont apporté leur expertise en réalisant une étude novatrice pour l’Agence du Don en Nature et La FEBEA (Fédération des entreprises de la beauté), confirmant l’importance de ces produits dans la vie quotidienne des personnes en situation précaire, non seulement pour répondre à des besoins vitaux et fonctionnels, mais aussi pour l’estime de soi et les relations avec autrui.
Nos équipes BVA Nudge Consulting ont mis à profit leur expertise en sciences comportementales pour accompagner Make.org, une organisation indépendante visant à impliquer les citoyens et à mobiliser la société civile pour transformer positivement la société. Cette collaboration a abouti concrètement au développement d’un « clavier anti-haine » destiné aux enfants et aux adolescents pour lutter contre le cyberharcèlement.
La très grande majorité des Français sont inquiets face à la multiplication des évènements climatiques extrêmes (79%).
86 % des Italiens estiment que le réchauffement climatique constitue une menace sérieuse pour l’avenir de la planète.
Source : Enquête sur le changement climatique de WIN, 2022 (BVA Doxa pour les données en Italie)
Selon une étude internationale sur les voyages et l’hospitalité réalisée par BVA BDRC, un tiers des voyageurs sont d’accord pour payer davantage pour des produits et services durables.
Deux tiers des Européens (68 %) considèrent que la transition vers une économie sobre en carbone ne peut se faire que si l’on s’attaque en même temps aux inégalités
Source : étude BVA Xsight 2023 pour la Banque Européenne d’Investissement – EIB
Les sciences comportementales peuvent aussi être mobilisées pour accompagner les projets au service du développement durable et des économies d’énergies.
Découvrez ci-après un cas pratique avec le Ministère de l’Energie du gouvernement d’Abu Dhabi
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