#HAC2024 Insights - Pierre Chandon | Exploiter les nudges pour changer les comportements alimentaires
Le secteur des biens de grande consommation (FMCG) est confronté à un double défi : répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière de santé et de bien-être, tout en maintenant une croissance durable. Pierre Chandon, professeur de marketing à l’INSEAD, nous a fait l’honneur cette année d’intervenir à The Human Advantage pour expliquer comment les marques peuvent mettre en œuvre des nudges pour encourager des choix alimentaires plus sains.
Voici quelques point clés de son intervention à #HAC2024.
« And in the context of FMCG, we know that change means changing habits. So what’s a habit? It’s something we do mindlessly because it worked in the past. If you send an SMS to people and ask them, “What are you doing right now, and what are you thinking of right now?” only 57% of the people will say, “I’m thinking about what I’m doing.” Like me, now I’m thinking about what I’m saying. Most of the time, people are doing something and thinking about something else.”
Voici quelques point clés de son intervention à #HAC2024.
1. Comprendre les nudges et leur impact sur le comportement du consommateur
Les nudges sont des incitations subtiles qui influencent les comportements des consommateurs sans imposer de restrictions strictes. Pierre Chandon a montré que ces techniques sont particulièrement efficaces dans l’industrie FMCG car elles permettent d’orienter les choix sans forcer la main au consommateur. Cela crée une relation de confiance entre la marque et son public.
L’un des exemples les plus simples et les plus efficaces est le repositionnement des produits dans les rayons. Pour le professeur Chandon, la simple action de placer des aliments plus sains à hauteur des yeux ou dans les zones de circulation principale peut entraîner une augmentation significative de leur consommation.
Il existe pour le professeur Chandon trois principaux types de nudges pour influencer les choix alimentaires :
- Les Nudges Cognitifs : Ces nudges reposent sur l’information, comme l’étiquetage nutritionnel. Bien que ces interventions puissent améliorer la sensibilisation, leur efficacité réelle sur le comportement reste limitée. Par exemple, il a évoqué une méta-analyse de 299 études montrant que les nudges cognitifs n’ont qu’un impact faible (réduction d’environ 50 calories par jour), car l’information seule ne suffit pas à modifier les comportements ancrés.
- Les Nudges Affectifs : ces interventions exploitent le plaisir et les émotions pour guider les choix alimentaires. Pierre Chandon a souligné que l’approche sensorielle, qui met en avant les caractéristiques gustatives et sensorielles des aliments sains, est deux fois plus efficace que les nudges cognitifs. Il a donné l’exemple de menus décrivant les légumes de manière appétissante (ex. « haricots verts croustillants ») ayant conduit à une augmentation des ventes de 14 %, par rapport à des descriptions basées sur la nutrition.
- Les Nudges Comportementaux : ce type de nudge modifie directement l’environnement pour influencer les choix, sans que les consommateurs aient besoin de changer ce qu’ils pensent ou croient. Par exemple, placer des aliments sains au début d’un buffet incite les gens à les mettre dans leur assiette en premier. Les nudges comportementaux sont trois fois plus efficaces que les nudges cognitifs, notamment en termes de réduction des portions.
2. Les défis à relever pour les marques
Bien que les nudges offrent de nombreuses opportunités, ils présentent aussi des défis pour les marques. Il ne suffit pas de pousser à la consommation de produits sains ; il faut aussi que ces produits soient perçus comme attrayants et que leur consommation devienne un réflexe durable. Cela implique de travailler sur l’image de marque, la communication et la mise en avant des valeurs de responsabilité sociale. Ainsi un des points cruciaux est d’éviter de stigmatiser les aliments sains en les présentant uniquement sous l’angle de la santé, ce qui peut décourager les consommateurs. En mettant l’accent sur le plaisir et la simplicité des choix, les marques peuvent réussir à aligner la santé, le business et le bien-être des consommateurs.
3. Le pouvoir des étiquettes et du contrôle des portions
Une autre technique largement utilisée est celle des étiquettes de santé positives. En intégrant des messages comme « Bon pour la santé » ou en indiquant les bénéfices nutritionnels de manière visible, les marques augmentent l’attrait des produits sains. Cela devient un critère de choix primordial pour les consommateurs soucieux de leur bien-être.
En plus de la visibilité des produits, le contrôle des portions est un levier clé pour promouvoir une alimentation équilibrée. Pierre Chandon souligne que la réduction des portions peut aider les consommateurs à maintenir des habitudes alimentaires plus saines, sans se sentir privés.
Pour inciter à des choix alimentaires plus sains, il faut ainsi « parler à la main et au cœur et non au cerveau ». Autrement dit, modifier l’environnement alimentaire (via des nudges comportementaux) et jouer sur les émotions et le plaisir (nudges affectifs) sont des leviers beaucoup plus efficaces que la simple diffusion d’informations nutritionnelles.
